고객은 상품과 서비스를 선택할 때 제공받은 정보를 바탕으로 판단한다. 가격과 기능, 장점과 한계를 비교하고 자신의 필요에 맞는지를 결정한다. 이때 판매자나 전문가가 고객보다 더 많은 정보를 가지고 있는 경우가 많다. 그렇다면 고객에게 어느 정도까지 정보를 제공해야 하는가가 중요한 문제가 된다.
고객에게 모든 정보를 제공할 수는 없다
상품이나 서비스와 관련된 모든 정보를 고객에게 전달하는 것은 현실적으로 어렵고 그럴 필요도 없다. 제품의 생산 과정에 관한 모든 세부사항이나 조직 내부의 업무 정보를 고객에게 설명해야 하는 것은 아니다. 정보가 지나치게 많으면 오히려 고객이 중요한 내용을 구분하기 어려워질 수도 있다. 그런 까닭에 고객에게 정보를 제공하는 책임은 양의 문제가 아니라 중요성의 문제로 보는 편이 적절하다. 고객이 합리적인 선택을 하는 데 필요한 내용이 무엇인지가 핵심이다.
장점뿐 아니라 중요한 한계도 알려야 한다
판매자는 자신의 제품이나 서비스의 장점을 강조하려는 동기를 가진다. 경쟁 상황에서는 특히 좋은 점을 효과적으로 설명하는 것이 중요하다. 이 자체가 잘못된 것은 아니다. 비즈니스에서는 자신의 상품과 서비스의 가치를 설명해야 한다.
그러나 장점을 강조하는 과정에서 고객의 판단에 중요한 한계를 감춘다면 문제가 달라진다. 특정한 조건에서 제품이 제대로 작동하지 않는다거나 고객이 기대하는 용도로는 적합하지 않다는 사실을 판매자가 알고 있다면, 그 사실이 구매 결정에 중요할 수 있다. 이때 필요한 정보를 제공하는 것은 고객 대신 결정을 내려 주는 일이 아니다. 고객이 자신에게 맞는 결정을 할 수 있도록 판단의 조건을 제공하는 일이다.
고객의 질문에는 특별한 의미가 있다
고객이 어떤 내용을 직접 묻는다면 그 정보가 자신의 판단에 중요하다고 생각하고 있다는 뜻이다. 이때 질문을 피하거나 일부만 답하면서 고객이 잘못된 인상을 갖도록 하는 행동은 단순한 판매 기술로만 볼 수 없다. 모르는 내용을 물었을 때 아는 것처럼 답해서도 안 된다. 자신이 확인하지 못한 사실이라면 그 한계를 알리고 필요한 경우 확인한 뒤 답하는 것이 더 책임 있는 행동이다. 고객과의 신뢰는 모든 질문에 즉시 답하는 데서 생기기보다 자신이 알고 있는 것과 알지 못하는 것을 정확하게 구분하는 태도에서 형성될 수 있다.
고객에게도 스스로 판단할 책임이 있다
고객에게 필요한 정보를 제공해야 한다고 해서 판매자나 전문가가 고객의 모든 선택 결과를 책임져야 하는 것은 아니다. 고객도 자신의 필요를 생각하고 제공된 정보를 검토하며 필요한 질문을 할 책임이 있다. 상품이나 서비스의 선택에는 개인의 선호와 상황이 크게 작용하기 때문에 판매자가 가장 좋은 선택을 대신 정해 줄 수도 없다. 중요한 것은 한쪽이 다른 쪽의 선택권을 부당하게 제한하지 않는 것이다. 판매자는 자신이 알고 있는 중요한 사실을 적절하게 제공하고, 고객은 그 정보를 바탕으로 자신의 상황에 맞게 판단한다. 비즈니스 관계의 책임은 이처럼 서로 다른 역할에 따라 나누어질 수 있다.
설명의 목적은 고객의 선택을 가능하게 하는 데 있다
고객에게 정보를 제공하는 이유를 단순히 책임을 피하기 위한 절차로 이해하면 중요한 내용이 형식적으로 전달될 수 있다. 설명의 목적은 고객이 자신의 선택이 무엇을 의미하는지 이해하도록 돕는 것이다. 중요한 위험을 알아보기 어려운 위치에 표시해 두고 “알렸으므로 책임이 없다”고 생각한다면 정보 제공의 형식은 갖추었을지 몰라도 고객의 실제 판단을 도왔는지는 다시 살펴야 한다.
고객에게 알려야 할 정보의 범위는 모든 사실의 공개가 아니라, 고객이 자신의 선택을 합리적으로 판단하는 데 중요한 정보를 적절하게 제공하는 데서 결정된다. 고객과 판매자의 관계에서 정보의 차이는 피할 수 없다. 그리고 이러한 차이가 존재하면 한쪽이 상대방보다 유리한 위치에 설 수 있다. 다음 문제는 그 차이를 어디까지 이용할 수 있는가이다. © 에틱스

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